教育培训机构如何“优雅”地涨价?

院校桥 2021-01-12 09:57:38


院校桥:教育行业观察者

培训学校面对每年不断升高的运营成本,面对物价上涨带来的巨大压力,学费涨价势在必行。但是,往往许多机构的负责人却苦于面对涨价的问题。面对涨价,培训机构如何才能“优雅面对”呢?

编 | 院小菌

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除了学校负责人,没人会在意成本

定价基本上有三种角度:成本导向、需求导向和竞争导向。


成本导向的涨价是校长们经常采用的思路,我的房租、人力成本都在涨,涨一点学费不很合情合理吗?于是,他们往往也这样苦口婆心地向家长解释涨价的原因,富有同情心的家长还表示接受,另一些家长可能就考虑换一家机构了。


所以,请记住,除了你,没人会在意你的成本!


“消费者并不是为产品的成本付费,他是在为商品的价值感付费”,站在自己的角度思考客户的心理,往往会得出错误的结论。所以,成本导向可以作为你考虑定价的因素,但绝不能成为涨价的理由。


那从竞争角度决定涨价总不会错吧,我周围的机构都已经涨了价,我现在的价位处于略低于平均的水平,趁着新学期提提价总可以了吧。这种追随定价的思路看似没有问题,其实经不起仔细推敲:你的定价略低于平均,要不要趁此价格优势,扩大规模呢?


从现状看,低价有没有给你带来更多生源……为什么追随同行的涨价也并未获得家长认可呢?其实,定价的核心永远应该是产品力。如果你的教学强,可以考虑定高价,不然,涨价之前,你需要谨慎评估机构的产品力在本地市场中的位置。

产品力应该如何衡量?

1. 教学质量


这是培训机构的核心竞争力。你可以通过现有学生的成绩提升效果和续班率等指标,考量机构当前的教学质量。


2. 机构知名度和美誉度


这个很容易理解,好口碑的机构涨价自然更有底气。


3. 营销和销售能力


理论上你可以定任意一个价格,只要你能把课程卖出去。所以机构有没有足够的营销和销售能力,说服家长接受新的价格也很重要。


当然,价、量如鱼和熊掌不能兼得,在涨价之前,你也要考虑好机构的发展战略到底是要规模还是小而精。


因此,你必须记住下面这个公式,学会做损益变化预估。


(原售价-成本)*原销售数量=(新售价-成本)*新销售数量。


利用这个公式,你可以算出提价后需要销量保证在多少,你才可能保持原来的利润,而你有没有信心提价后能够做到这个销量?

如何你能把涨价说成降价

提到这个话题,大家普遍最担心的是该怎么跟老学员解释,这也是涨价中最难的一部分。


但其实老学员毕竟在这里上过一段时间课,如果你都无法让体验过的人接受新价格,你真的觉得你能把课卖给一个陌生家长吗?所以老学员反倒是相对简单的,我们需要做的是转变他的心智。


你也许听过这样一个经典的小故事:


一位老大爷一直过着清净的日子,可突然有一天中午有一群熊孩子跑到他家门口玩,又吵又闹,而且天天如此,搞得老大爷都没办法午休了。想了很久,老大爷想到一个办法,一天他把这些孩子叫到跟前说:“孩子们,你们能来这玩,爷爷真是太开心了,因为平时都没人陪我,为了奖励你们,你们每来一天,我就一人给你们5块钱。”


孩子们一听太开心了,更是每天都来。过了两天老大爷说:“不好意思哈,爷爷我也不是很有钱,以后可能每天只能给你们两块钱了。”孩子们很不乐意,开始觉得玩得也没兴致。又过了两天,老大爷说今后只能一天给一块钱了,这些孩子们都不干了,“你这也太抠门了,一直往下降,我们以后再也不来你这玩了!”于是,老大爷又能安心的睡午觉了。


明明玩游戏还能得到一块钱,但在孩子们心中得到一块钱的快乐远远小于失去5块钱的伤心。这种心态叫作损失规避,得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦。所以你要是直接跟老学员说涨价,他们会觉得损失了一笔钱,当然不开心。


你可以尝试利用家电行业经常搞得以旧换新策略。你可以把现有课程进行升级重新包装,宣布推出一门更优质的课程标价但是价格稍高。对于老学员,可以用上学期原价课程抵一部分费用,升级为新的课程,把失去一门低价课的损失转化为获得一份高价课的快乐。不知道你是否已经明白了思路,转变客户的心智,而不是直接告诉他涨价,顺着这个思路想,其实我们还可以想到很多办法。


你还可以尝试价格分割的定价策略。你有没有注意过超市里的茶叶是按克而不是按斤买的,“一斤100元”与“一克0.2元”给人的感觉完全是不一样的。


所以举例来说,一学期20课时的课程从2000涨到2500,远没有一课时涨价25元听上去更容易接受。


价格分割法的另一个好处更容易与家长轻易能做的行为进行比较,让他更容易下决定,比如一课时涨价25元,不过是孩子他爸一包烟或者一顿简餐的价格。


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